Pubblicità su Instagram, Facebook e TikTok per un'impresa edile o di serramenti

Fare pubblicità su Instagram e Facebook rende per un'impresa edile o di serramenti se la campagna è una sola e resta nella tua zona. Rende di più se il contatto viene richiamato in pochi minuti e se l'annuncio mostra chi farà il lavoro. TikTok conviene dopo, come secondo canale.

Le guide sulla pubblicità social parlano di pubblici, formati e obiettivi di campagna e quasi mai di ciò che decide se la spesa rende: cosa succede nei minuti dopo che qualcuno ha lasciato il numero. Lo spot con slogan e promesse generiche è il modello sbagliato per un'impresa locale, perché il cliente sceglie una persona e una squadra da far entrare in casa. I social sono anche la fonte di scelta dell'impresa meno indicata nell'indagine citata più sotto, e conviene saperlo prima di spendere.

I social servono a un'impresa edile?

A fine 2025 gli strumenti pubblicitari raggiungono in Italia questi pubblici, secondo DataReportal. Instagram e Facebook arrivano a più di metà dei maggiorenni, TikTok a poco meno della metà.

Per Instagram e Facebook la portata è calcolata sull'intera popolazione, per TikTok sui maggiorenni. Raggiungere le persone non spiega come scelgono. Nell'indagine di Humans&Data Insight con Ipsos per Harley&Dikkinson, riportata da BuildNews su un campione di persone tra 35 e 65 anni di fascia medio-alta, il passaparola è la prima fonte per trovare l'impresa che ristruttura e i social l'ultima. Tra i criteri di scelta, trasparenza dei costi e reputazione pesano quasi quanto il rapporto qualità/prezzo.

La pubblicità non ribalta questi rapporti. Serve a mettere l'impresa davanti a chi poi andrà a guardare referenze e recensioni, quindi l'annuncio deve già mostrare quello che quella persona controllerà: come si lavora e chi lo fa. Ci torniamo nella sezione sui contenuti.

Come si imposta la pubblicità su Instagram e Facebook per un'impresa locale?

Il budget che consigliamo parte da 500 euro al mese. Al nostro costo medio di 25 euro a contatto (una media che cambia con zona e offerta) sono 20 contatti al mese, circa 4,6 a settimana. Meta ha bisogno di una certa quantità di risultati ogni settimana per capire a chi mostrare l'annuncio, e lo dice lei stessa: con troppo pochi risultati la campagna resta instabile.

La tabella mostra che spezzare il budget in tre gruppi lascia a ciascuno circa 1,5 contatti a settimana, troppo pochi per imparare qualcosa. Per questo con budget piccoli scegliamo una campagna, un gruppo, poche modifiche: ogni volta che cambi pubblico o annunci Meta riparte da capo, e per lo stesso motivo consiglia di unire i gruppi simili.

La zona si imposta per città, CAP, regioni o indirizzi, oppure con un raggio da 1 a 70 km attorno a un indirizzo. Il raggio non si combina con CAP, province o regioni (guida Meta alle località).

Le piccole imprese del settore usano TikTok molto meno di Meta, e questo lo rende un mercato più vergine, con meno concorrenti per l'attenzione. Guardando le inserzioni di serramenti, la Meta Ad Library ne mostrava decine; su TikTok, tra quelle visibili, nessuna era del settore. Il prezzo d'ingresso è un budget minimo giornaliero per ogni gruppo di inserzioni che a un budget piccolo lascia poco margine. Con poco budget si parte da una piattaforma sola, e noi partiamo da Instagram e Facebook, dove abbiamo già i nostri numeri. TikTok diventa un secondo test quando il budget lo permette.

Cosa succede quando arriva un contatto?

Quando il numero arriva, il costo dell'annuncio è già speso. Quello che succede subito dopo decide se diventa un sopralluogo o un nome in una lista. L'errore più grande è non ricontattare subito il cliente e non impegnarlo in un appuntamento. Nella nostra esperienza un privato non ha tempo né voglia di far entrare troppa gente in casa: fa le sue valutazioni su due o tre imprese al massimo, tra preventivi e sopralluoghi, e sceglie bilanciando affidabilità e rapporto qualità/prezzo.

Noi richiamiamo il lead di norma entro i primi 30 secondi, in orario di lavoro, e al massimo entro 10 minuti. Contano i secondi perché chi ha appena lasciato il numero ha ancora in testa l'annuncio e la richiesta, e la telefonata arriva mentre la decisione è aperta.

La telefonata è la qualifica, con uno script dedicato. Dura intorno ai 3-5 minuti: poche domande e una valutazione veloce. Per noi un lead è qualificato quando il contatto è corretto, la persona intende comprare entro 1-2 mesi e accetta di ricevere un preventivo. Per i cantieri grandi si aggiunge un filtro sul budget minimo, che toglie dall'agenda le richieste sotto soglia.

Solo dopo il lead passa al commerciale dell'azienda, con un appuntamento in showroom o in cantiere, secondo la richiesta e la disponibilità del cliente.

La chiamata serve anche a far capire a chi ha appena lasciato il contatto che dall'altra parte c'è un professionista, attento e veloce. Quell'impressione va mantenuta in tutti i passaggi dopo: la precisione del sopralluogo, l'aspetto dello showroom, la professionalità di chi fa il rilievo, la velocità e la cura con cui arriva il preventivo. Il cliente confronta due o tre imprese, e ogni passaggio decide se resta tra queste.

La pubblicità da spot finisce quando il messaggio è stato visto, mentre nel nostro lavoro il passaggio decisivo comincia dopo il clic. Un'agenzia che consegna contatti grezzi lascia a te la parte più lenta, cioè capire chi vuole davvero comprare, e lo fa mentre i contatti si raffreddano.

Che contenuti funzionano per un'impresa locale?

I contenuti li gira il cliente, e a volte giriamo e produciamo noi. Il volto negli annunci è sempre una persona reale dell'azienda, mai generata con l'IA, perché è la stessa persona che il cliente troverà al sopralluogo.

Mostriamo cose di questo genere: un sopralluogo, un dettaglio tecnico spiegato da chi lo monta, il titolare che commenta un preventivo. Sono le prove di trasparenza e reputazione che il cliente cerca prima di scegliere, e nessun catalogo le contiene. Secondo la stessa Meta conviene sviluppare una varietà di creatività, perché il sistema sceglie quale mostrare a ciascuno, e contenuti di qualità con messaggi convincenti rendono l'annuncio più pertinente nell'asta (Meta).

Il 2 ottobre 2026 abbiamo guardato le inserzioni di serramenti sulla Meta Ad Library per l'Italia: circa 70 schede di circa 25 inserzionisti. Nelle inserzioni che compaiono più spesso ricorre questo.

In senso opposto ci sono i cataloghi senza offerta e i muri di testo con elenchi puntati ed emoji, che dicono tutto dell'azienda e niente della richiesta del cliente. Tra il titolare che spiega un preventivo in due minuti e il catalogo con lo slogan scegliamo il primo. Questa è un'osservazione degli annunci visibili e dice poco sui risultati: un video lungo può essere attivo solo perché nessuno l'ha spento.

Come si misura se la pubblicità funziona?

Il costo per cantiere firmato si calcola così: il costo per lead qualificato diviso per la quota di lead qualificati che firma. La metrica che decide, però, è l'opinione dell'azienda dopo un primo periodo di lavoro. Chiediamo ai commerciali cosa pensano dei contatti ricevuti e, tra quelli che non hanno comprato, perché non l'hanno fatto: il prezzo, il design, un prodotto di una categoria diversa da quella che si aspettavano. In base a queste ragioni cambiamo il target delle campagne. Alla fine la cosa più importante è quanto è stato speso e quanto è entrato da quella spesa.

Per chi non compra subito si lavora con il follow-up dei preventivi, perché una parte decide dopo qualche settimana. Per un serramentista i numeri completi sono nella guida a come trovare clienti per serramenti e infissi, il confronto tra i canali è in quanto costa la pubblicità per un serramentista, e per un'impresa edile la scadenza del bonus sposta il calendario dei contatti, spiegata nella guida al bonus ristrutturazione 2027.

Ogni mese rivediamo i numeri con il cliente, e gli account pubblicitari restano di sua proprietà. Chi sceglie un'agenzia farebbe bene a chiedere chi richiama il lead, in quanto tempo e di chi è l'account. Le altre domande da fare sono in come scegliere un'agenzia di marketing per serramentisti.

Domande frequenti

Conviene fare pubblicità su Instagram e Facebook per un'impresa edile? Conviene se qualcuno richiama in fretta e qualifica i contatti, e se i contenuti mostrano chi lavora in cantiere. I social sono la fonte per trovare l'impresa per l'11% contro il 47% del passaparola, ma sono dove una persona può incontrare l'impresa prima di cercare recensioni e referenze.

Con 200 euro al mese si può provare? Al costo medio di 25 euro a contatto sono circa 8 contatti al mese, meno di 2 a settimana, pochi perché Meta impari a chi mostrare l'annuncio. Il nostro budget consigliato è 500 euro.

TikTok conviene per un'impresa edile? Può convenire, ma non come primo canale. Lo usano poche piccole imprese del settore, quindi c'è meno concorrenza che su Meta, ma il budget minimo per gruppo di inserzioni è alto per una piccola impresa: meglio provarlo dopo che Instagram e Facebook funzionano. Per la generazione di lead con modulo istantaneo TikTok richiede almeno una località e un pubblico ampio, senza sommare restrizioni (guida TikTok).

Come limito gli annunci alla mia zona? Su Meta scegli città, CAP, regioni o indirizzi, oppure un raggio da 1 a 70 km attorno a un indirizzo. Il raggio non è disponibile insieme a CAP, province o regioni.

Devo comparire io nei video? Si può usare l'IA? Il volto negli annunci è una persona reale dell'azienda, non generata con l'IA. I video li gira di norma il cliente; in alcuni casi li giriamo e produciamo noi.

Aggiornamenti

8 ottobre 2026: dati di DataReportal Digital 2026 e dell'indagine Ipsos di dicembre 2025, guide Meta e TikTok in vigore a questa data. Da rivedere quando cambiano le regole delle piattaforme.